Marken wie Gillette oder Nike greifen mit ihren neuen Werbekampagnen gesellschaftliche Debatten von #metoo bis Rassismus auf. Das löst im Internet nicht nur Begeisterung aus, sondern auch Boykottaufrufe und Videos von brennenden Turnschuhen.
Es ist ein Werbespot, der auf der Klaviatur der großen Gefühle spielt: Eine Gruppe Jungs jagt einen Gleichaltrigen durch die Straßen, um ihn zu verprügeln. Ein Vater schreitet schließlich ein – und erntet dafür stille, aber bewundernde Blicke von seinem Sohn. Szenen sexueller Belästigung, von Online-Mobbing und männlicher Gewalt werden in schnellen Schnitten gezeigt, dazwischen sieht man Männer in Nahaufnahme in den Badezimmerspiegel schauen, eine Stimme aus dem Off sagt: „Wir können uns nicht länger verstecken. Es geht schon viel zu lange so. Wir können es nicht länger weglachen und dieselben alten Entschuldigungen vorbringen.“ In einer Abwandlung des Gillette-Slogans fragt die Stimme: „Is this the best a man can get?“ Das Beste im Mann – sind das wirklich Schlägereien, Po-Grabsch-Witze, Belästigungen und Kolleginnen-Kleinmachen?
Auch wenn der Spot für den amerikanischen Markt konzipiert war, wurde er weltweit millionenfach angesehen und löste eine globale Diskussion aus: Dürfen die das? Steht es einem Hersteller von Rasierern gut zu Gesicht, sich in gesellschaftliche Debatten einzumischen? Sollte der hinter Gillette stehende Konzern Procter & Gamble sich zur #metoo-Bewegung äußern und gegen die sogenannte toxische Männlichkeit Stellung beziehen? Was treibt ein Unternehmen dazu, auf diese Weise Flagge zu zeigen?
Auf den ersten Blick ist das Echo auf den Gillette-Spot verheerend: Auf der Videoplattform Youtube zum Beispiel bewerten ihn rund 1,4 Millionen Nutzer mit „Daumen runter“. Gerade mal gut 780 000 vergeben ein „Daumen hoch“. In den Kommentaren unter dem Video scheint das Meinungsbild noch klarer: Beschimpfungen wechseln sich mit Boykottaufrufen ab, manche machen sich die Mühe, sämtliche Procter-&-Gamble-Marken aufzulisten, um klarzustellen, dass sie nie wieder etwas davon kaufen werden.
„Uns war klar, dass die Kampagne polarisieren würde“, sagt der Gillette- Marketingleiter Jean-Gabriel Duveau. „Aber man darf sich von dem Social-Media-Echo nicht täuschen lassen: In der Gesamtbevölkerung erhält der Spot überwältigenden Zuspruch.“ Tatsächlich: Laut einer repräsentativen Yougov-Studie bewerten hierzulande drei Viertel derjenigen, die ihn kennen, den Spot positiv.
Ein ähnliches Bild in den USA: Zwei Drittel der Befragten bezeichneten die Botschaft als das Beste an dem Spot, und etwa genauso viele sagten, durch ihn sei es wahrscheinlicher geworden, dass sie in Zukunft Gillette-Produkte kaufen. Zuschauer aller Alters- und Einkommensgruppen, jeder Ethnie und jeden Geschlechts „äußerten sich in überwältigendem Maße zustimmend zur Botschaft und zeigten sehr starke Emotionen“, schreibt die Werbeanalyse-Firma Ace Metrix dazu.
„Die Debatte, die der Spot ausgelöst hat, befeuert und motiviert uns eindeutig, denn wir sehen, dass das Thema Männlichkeit im Wandel ein extrem wichtiges ist“, so Duveau. Die elf Milliarden Bruttokontakte insgesamt, die der Spot in den ersten drei Wochen auf verschiedenen Kanälen angehäuft habe, seien absoluter Rekord: „Das erreichen wir normalerweise in einem ganzen Jahr. Noch dazu ohne Mediapush, denn wir haben den Clip nur online veröffentlicht und abgesehen von den Produktionskosten wohl nicht mehr als 100 Dollar dafür ausgegeben.“
Sinkende Marktanteile
Wie sich die Kampagne auf die Gillette-Verkäufe auswirkt – ob also die Online-Empörung und die Boykottaufrufe tatsächlich nur auf eine lautstarke Minderheit zurückgehen –, wird sich erst nach Ablauf des Quartals zeigen. Unmittelbar blieben die Absätze stabil: Erste Verkaufszahlen seien „auf demselben Niveau wie vor der Kampagne“, so der Procter-&-Gamble-Finanzvorstand Jon Moeller Ende Januar, rund eine Woche nach Veröffentlichung des Spots.
Ein Verkaufsrückgang wäre fatal, denn Gillette verliert seit Jahren Anteile auf einem insgesamt schrumpfenden Markt: Während 2010 noch 70 Prozent aller in den USA verkauften Rasierklingen von Gillette stammten, sind es inzwischen nur noch 54 Prozent. Weltweit liegt der Marktanteil noch bei 65 Prozent. Konkurrenz machen Start-ups wie Dollar Shave Club (gegründet 2011, inzwischen vom Procter-&-Gamble-Rivalen Unilever gekauft) und Harry’s (gegründet 2013, siehe brand eins 08/2013: „Das Beste aus zwei Welten“), die zu günstigen Preisen und meist per Abo direkt an die Kunden verkaufen. Gillette senkte seine Preise als Reaktion darauf allein im Jahr 2017 um durchschnittlich zwölf Prozent und bietet inzwischen auch ein Abo-Modell an. Die Sparte Grooming, zu der das Rasierergeschäft zählt, war 2018 mit einem Minus von einem Prozent neben der Säuglingspflege die schwächste Sparte des Konzerns.
Ist der emotionale Spot also weniger ein gesellschaftliches Statement für eine neue Männlichkeit als vielmehr eine clevere Geschäftsstrategie? Scott Galloway, Marketingprofessor an der New York University, sagt: beides. „Vielleicht ist es durchaus ernst gemeint“, sagt Galloway. „Aber es ist definitiv auch ein strategischer Schachzug im Sinne der Aktionäre.“ Die Firmen nutzten das Phänomen namens Woke als Geschäftsstrategie.
Woke (zu Deutsch: aufgewacht, siehe Kasten) hat sich in den USA als Begriff eingebürgert, der bedeutet, dass man sich gesellschaftlicher Ungerechtigkeit bewusst ist. Wer woke ist, ist tendenziell liberal, progressiv, urban, gebildet – und somit laut Galloway in der Regel auch deutlich finanz- und kaufkräftiger als das gegnerische Lager: die Trump-Wähler aus den strukturschwachen, ländlichen Regionen. „Wenn Firmen sich woke verhalten, heißt das nichts anderes, als dass sie sich den politischen und gesellschaftlichen Ansichten derer anschließen, deren Einkommen in der jüngsten Zeit am stärksten gewachsen ist“, so Galloway. Es könne sich durchaus lohnen, diese Klientel anzusprechen – selbst wenn man dabei riskiert, eine andere, weniger kaufkräftige Zielgruppe zu verprellen.
Für Nike ging diese Rechnung auf: Der Sportartikelhersteller startete im September 2018 eine Werbekampagne mit dem American-Football-Star Colin Kaepernick (siehe Kasten), der mehrmals aus Protest gegen rassistische Polizeigewalt während der Nationalhymne gekniet statt gestanden hatte. Sofort entbrannte ein ähnliches Social-Media-Gewitter wie um den Gillette-Spot: Boykottaufrufe, Videos von brennenden Nike-Schuhen und von Socken mit rausgeschnittenen Nike-Logos. Konservative Analysten prophezeiten, der Spot – in dem neben Kaepernick auch die afroamerikanische Tennisspielerin Serena Williams, Sportler mit Behinderung und nicht heterosexueller Geschlechtsidentität zu sehen sind – werde Nike massive Umsatzeinbußen bescheren.
Das Gegenteil war der Fall.
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