Die Heimfitness-Marke Peloton hat enorm von den Einschränkungen in Zeiten der Pandemie profitiert. Doch als die Fitness-Studios wieder öffneten, kam der Absturz. Nun sollen Abonnements die Firma retten.
Sofort den Chef feuern und den Laden verkaufen! So lautete, grob zusammengefasst, die Forderung des Investors Blackwells Capital am 24. Januar in einem offenen Brief an den Vorstand. Wenige Tage später folgte eine 65-seitige Präsentation, die der Unternehmensführung ein vernichtendes Zeugnis ausstellte. „Peloton wurde furchtbar schlecht gemanagt, mit ungebremstem Enthusiasmus anstelle von disziplinierter Führung“, heißt es dort über die Firma, die digital vernetzte Fahrrad-Heimtrainer und Laufbänder im oberen Preissegment anbietet. Mit einer Aktionärsrendite von minus 76 Prozent habe kein Unternehmen 2021 im Nasdaq 300 schlechter abgeschnitten als Peloton. „Mangelnde Qualifikation“, „eine Reihe von Fehlentscheidungen“, „mangelnde finanzielle Disziplin“ und „Verlust an Glaubwürdigkeit bei Mitarbeitenden, Aktionären und Analysten“ waren nur ein Teil der Vorwürfe, die dem CEO und seinem Führungsteam gemacht und in der Präsentation mit Zahlen gestützt wurden.
Wie konnte es so weit kommen?
Noch ein Jahr zuvor war Peloton ein Liebling der Wall-Street-Analysten. Im Februar 2021 verkündete die Firma zum ersten Mal ein Quartal mit einer Milliarde Dollar Umsatz. Sie war profitabel, die Zahl der Kundinnen und Kunden verdoppelte sich, wie schon vor der Pandemie, Jahr für Jahr (siehe auch brand eins 08/2021: „Läuft!“). Als das öffentliche Leben zum Erliegen kam, nutzte die Klientel ihre Räder noch intensiver als zuvor. Beneidet wurde Peloton vor allem um die hohen Verkaufsmargen, die mit 30 bis 40 Prozent in einer Größenordnung lagen, wie sie sonst nur Apple mit seinen iPhones erzielt.
Doch der eigene Erfolg wurde der Firma zum Verhängnis: Als die Fitness- und Yoga-Studios schließen mussten, wollten derart viele Menschen zu Hause mit den Geräten von Peloton trainieren, dass die Firma in Lieferschwierigkeiten geriet. Die Wartezeit auf ein Rad oder Laufband stieg auf zeitweise mehr als zehn Wochen. Verständlicherweise konnte auch Peloton die Pandemie und die folgende Kombination aus hoher Nachfrage und Lieferkettenchaos (siehe auch: brand eins 11/2021: „Boxenstopp“) nicht vorhersehen. Im Umgang damit beging das Unternehmen jedoch gravierende Fehler.
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Text: Christoph Koch
