Beim Lautsprecherhersteller Sonos gibt es einen Mann, der nur dafür da ist, die Firma auf der Social-Media-Plattform Reddit zu vertreten: Keith Nieves. Dort zeigt er, wie sich wütende Kundinnen und Kunden besänftigen lassen. Ein Gespräch über Krisenkommunikation im Netz.
Wer glaubt, dass er 2024 ein schlechtes Jahr hatte, kann sich mit einem Blick auf die kalifornische Firma Sonos womöglich trösten. Das Unternehmen leistete sich am 7. Mai 2024 mit einer neu entwickelten App für seine vernetzten Lautsprecher einen Riesenflop: Viele grundlegende Funktionen aus der vorherigen Version fehlten, es kam zu Verbindungsabbrüchen. Besonders ältere Modelle reagierten nur träge oder gar nicht mehr auf Kommandos. Der amerikanische Techjournalist Paul Thurrott bezeichnete die App als „grauenhaft schlecht“.
Die Kundschaft war aufgebracht. Schließlich funktionierten ihre mehrere Hundert Euro teuren Lautsprecher plötzlich nicht mehr zuverlässig. Einer, der die Wut unmittelbar mitbekam, ist der Sonos-Mitarbeiter Keith Nieves. Der 36-Jährige ist für die Marke auf der Onlineplattform Reddit verantwortlich. Es gibt dort ein Forum, ein sogenanntes Subreddit, das sich nur mit Sonos beschäftigt. Es ist mit rund 270.000 Mitgliedern eines der größten der Plattform. Wer Rat braucht, eine technische Frage hat oder mit seiner Heimkinoanlage angeben will, trifft dort auf Leute, die sich für die Marke interessieren und sich mit den Produkten auskennen. Nach dem Fiasko mit der App schlug das Wohlwollen gegenüber Sonos in Empörung um. Etliche Mitglieder des Subreddits forderten die Entlassung der gesamten Führungsriege. Keine leichte Zeit für KeithFromSonos, wie Nieves sich auf der Plattform nennt.
brand eins: Was konnten Sie in dieser Situation tun?
Keith Nieves: Ich bin kein Softwareentwickler und konnte für die konkreten Probleme der App-Nutzer leider nicht sofort eine Lösung präsentieren. Meine Aufgabe war es, zuzuhören und zum Fürsprecher der Kundschaft zu werden. Ich habe die Probleme und die Fragen gesammelt, gebündelt und an das Technikteam bei Sonos weitergereicht.
Die Funktionsweise von Reddit hat dabei geholfen. Ich konnte beispielsweise sagen: „Diese Problembeschreibung wurde 180-mal hoch bewertet, das scheint also ein Bug zu sein, der viele ärgert.“ Gleichzeitig konnte ich die frustrierte Community auf dem Laufenden halten, etwa sagen, an welchen Problemen bereits gearbeitet wird und wann das nächste Update der App kommt.
Ihre Aussagen auf der Plattform wurden in der Fachpresse zitiert. Wie fanden Sie das?
Das war vor dem Problem mit der neuen App nur ein einziges Mal vorgekommen. Es war damals ein kleiner Schock für mich, meinen Namen in einem Artikel des Onlinemagazins »Verge« zu lesen. Das machte mir bewusst, dass die Reichweite von Reddit deutlich über die Mitglieder dort hinausgeht.
Haben Sie, als die Schimpftiraden über Sonos losgingen, in Erwägung gezogen, erst mal den Kopf einzuziehen?
Eigentlich nicht. Schon vorher hatte ich eine Art monatliche Sprechstunde eingerichtet, während der mich alle Menschen im Subreddit fragen konnten, was sie auf dem Herzen hatten. Als ich nach dem App-Update in der Firma sagte, dass ich das weitermachen wolle, kam sofort die Frage: „Bist du sicher?“ Aber mir war klar, dass wir es nur schlimmer machen würden, wenn wir uns der Kritik nicht stellten.
Einmal hat sogar Patrick Spence, der damalige Vorstandsvorsitzende von Sonos, an einer Fragerunde auf Reddit teilgenommen. Haben Sie ihn davon überzeugt?
Es gibt auf Reddit die Tradition der AMA – kurz für „Ask Me Anything“. Das sind offene Fragerunden, bei denen Prominente, aber auch Menschen mit ungewöhnlichen Berufen Fragen aus der Community beantworten. Ein solches AMA hatte ich mit Patrick geplant, kurz bevor die neue App gelauncht wurde. Als dann die Kritik laut wurde, sagte ich zu meinen Vorgesetzten: „Patrick und die Reddit-Community zusammenzubringen ist vielleicht nicht das, worauf wir gerade sonderlich viel Lust haben – aber es wäre genau das Richtige.“
Beleidigungen gegen Patrick Spence waren im Forum damals sehr beliebt. Es wurde nicht an Kackhaufen-Emojis gespart. *
Das stimmt, das war auf dem absoluten Tiefpunkt der Stimmungskurve. Trotzdem bekam ich wenige Tage nach meinem Vorschlag eine Slack-Nachricht von Patrick Spence. „Hey Keith, ruf mich wegen der Reddit-Sache an“, schrieb er. Das war schon eine große Nummer für einen Social-Media-Manager wie mich. Im August saßen wir beide dann zusammen in einem Besprechungsraum in Boston und beantworteten die Fragen der Reddit-Community.
Wie kommuniziert man in so einer Situation glaubwürdig?
Wir wussten, dass wir uns jede Form von Geschwafel sparen und so ehrlich wie möglich sein müssen. Trotzdem hatte ich Angst, dass mir das Ding komplett um die Ohren fliegt. Aber es lief gut. In den folgenden Monaten veranstalteten wir zwei ähnliche Gesprächsrunden mit unserem obersten Technikexperten Nick Millington. Dass wir keine vorgefertigten PR-Statements veröffentlichten, sondern auf konkrete Fragen der Menschen eingingen, kam gut an.
Gibt es viele Firmen, die einen Social-Media-Manager nur für die Kommunikation auf Reddit anstellen?
Als ich die Sonos-Chefetage davon überzeugen musste, dass das eine gute Idee ist, fand ich nicht allzu viele Beispiele. Bevor Google seine Gaming-Plattform Stadia 2022 wieder einstellte, gab es ein kleines Team, das Fragen dazu auf Reddit beantwortete. Aber im Gegensatz zu den klassischen Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram, Twitter/X oder Youtube wird Reddit immer noch ein wenig stiefmütterlich behandelt.
Seit ich selbst diesen Job habe, melden sich ab und zu Leute bei mir und sagen: „Ich mache das Gleiche für Firma XY.“ Aber wir sind eher eine seltene Spezies. Reddit war schon immer eine Community von Privatpersonen. Firmenaktivitäten werden toleriert, aber eher kritisch beäugt.
Wie sind Sie zu Ihrem Job gekommen?
Ich fing 2017 bei Sonos an. Zunächst beantwortete ich am Telefon technische Anfragen von Kunden, dann in unserem internen Forum auf unserer Webseite. Ich war schon immer ein riesiger Reddit-Fan und votierte früh dafür, dort eine Präsenz aufzubauen. Es ergab sich aber nicht. Nach ein paar Jahren verließ ich das Unternehmen, um für große Videospielhersteller wie Activision und Electronic Arts zu arbeiten.
Durch meine ehemalige Chefin erfuhr ich 2022, dass Sonos jemanden sucht, der die Firma in der wachsenden Community auf Reddit vertritt. Im Mai 2023 postete ich dort das erste Mal als KeithFromSonos – fast auf den Tag genau ein Jahr vor dem verunglückten Launch der neuen App. Das war auch gut so, denn so konnte ich schon eine ganze Weile Vertrauen aufbauen. Wäre ich erst mitten in der Krise aufgetaucht, hätte ich es sehr viel schwerer gehabt.
Reddit ist die sechstgrößte Webseite der Welt. Wie unterscheidet sie sich von anderen sozialen Medien?
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Interview: Christoph Koch
Fotos: Sonos / Screenshots Reddit (2)
